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Escrito por Sergio Palacios.

Seamos claros. Somos bombardeados publicitariamente con mensajes de productos que son iguales o similares que se diferencian por ligeras características o por el siempre predominante elemento determinante en la compra: el precio. Esto no genera la lealtad del cliente; es decir, la identificación del consumidor con la marca. No me brinda vivir una experiencia emocional única y que me lleve a la decisión final de quedarme por siempre y que sea un embajador o elemento multiplicador de esa satisfacción por las redes sociales

¿Qué tienes que contarme y cómo me harás sentir?, es lo que los consumidores exigen. Es lo que ahora el mercado demanda; y que en un congreso de marketing peruano - en su 17° edición - los especialistas en la materia especifican: las marcas deben tener un propósito que genere sentido a la historia del consumidor con el que se relacionan. Vínculo, experiencia, entre otros aspectos son los elementos que aportan la consolidación de este proceso. Las diferentes técnicas de publicidad complementan el trabajo de comunicación (el storytelling es una de ellas, el cual detallaré en otro artículo).

cuando las marcas cuentan una historia 2

Es en este punto que presento un nuevo interrogante: ¿cómo comunican este mensaje? Pregunta que responderemos conociendo 03 historias en contextos diferentes que llevan a resaltar valores como el esfuerzo, el servicio, y la unión familiar. Valores que permiten "humanizar" las marcas y ser más accesibles a los consumidores.

Las tres campañas publicitarias que les dejo y que explicaré, han sido reconocidas en el medio por transmitir una experiencia profunda en valores.

MI BANCO

La campaña de Mi Banco "#Cholo Soy", a cargo de la agencia FCB MAYO, abre el verano del 2016 con un mensaje de reconocimiento al peruano emprendedor. A un segmento pujante que siempre ha estado ahí, que lamentablemente, porque estamos en un país racista, se avergonzaba de la palabra "cholo". Pero, que hoy por hoy son los más creativos y ocupan el 70% de la PEA, y contribuyen con el 40% del PBI. No quiero hacer referencia con profundidad a estos datos estadísticos, sino de cómo son reconocidos, valorados con un mensaje publicitario atrevido.

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Mi Banco tiene muy claro quiénes son sus clientes, y cuál es el mensaje que desea transmitir: seguir apoyándolos para que sus negocios continúen creciendo. Es así, que con la voz de Rubí Palomino, joven cantante ganadora de la segunda temporada de "La Voz Perú" (2014), interpretando en una versión rock el tema "Cholo soy, y no me compadezcas" de Luis Abanto Morales, se lanza un spot publicitario que narra las historias de personajes emprendedoras como un diseñador de modas, un pescador, un profesor de surf, entre otros más.

El spot publicitario fue publicado en redes sociales rompiendo la creencia de que el target de MI BANCO no consume dicho medio. Con esto se buscaron los siguientes objetivos: El primero fue ampliar su portafolio de clientes; y el segundo, cambiar el estereotipo de lo que es ser un emprendedor; en opinión de Ana María Zegarra gerente general adjunta de la entidad financiera.

La campaña le valió un Effi de Oro en la categoría "Servicios Financieros" en el 2017.

BANCO DE CRÉDITO

En junio de 2017, el BCP gana un Effie de Oro en la categoría: "Innovación en un medio ya existente" con su campaña "Apoyar los planes de nuestros clientes poniéndolos en Vitrina". Esta campaña estuvo a cargo de la agencia Circus Grey Perú, y consistió, en palabras de la gerente de marketing y experiencia del cliente, Anna Lenka Jáuregui, tangibilizar el discurso publicitario de alentar su emprendimiento a través de las vitrinas de las agencias del banco.

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La idea original era sólo brindarles estos espacios; pero luego ven una gran oportunidad para que sus clientes sigan hablando del BCP: cuenten su experiencia. En consecuencia explotan un mix de medios adicionales como paneles, vallas, radio, web y redes sociales incrementando las oportunidades de negocio de los clientes con lo cual generaron un mejor engagement.

Para Giuseppe y Zulema, clientes del BCP desde hace 7 años, y dueños de MARANÁ CRAFT CHOCOLATE, tener una exposición con esta magnitud era algo impensable. Nunca hubieran podido invertir tanto para mejorar y llegar a más clientes.

La campaña, inicialmente tomó en cuenta a 6 clientes, no obstante para finales de la misma lograron impulsar los planes de 100 a 150 clientes en todos estos medios. Y tuvo tal impacto, que en sus 10 primeros días generó más de 3,000 likes en redes sociales y medio millón de vistas.

D´ONOFRIO

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Todos los años panetón D´Onofrio nos invita a vivir una navidad distinta. En eso consiste su mensaje: contar una historia que nos sensibilice y nos haga revalorar el sentimiento de estas fiestas. Es así que con su campaña "Panetón D´Onofrio regala la magia de la Navidad", por la que ganó un EFFIE de oro (2015 al 2017), la marca sigue liderando esta categoría de alimentos.

En palabras de Pamela Reátegui, gerente de Marketing de Panetones D'Onofrio, lo que la compañía busca es generar una relación duradera con sus consumidores transformando sus vidas. Es así, que desde el año 2013, la marca con más de 90 años de vida (ahora parte de Nestlé), ha desarrollado diferentes actividades en comunidades del Perú. Cabe destacar que en ese periodo llevó un cine flotante a la comunidad de Belén en Iquitos. Al año siguiente, llevó luz al pueblo de Acchahuata en el interior del Cuzco, y para el 2015 el mensaje estuvo orientado a la unión familiar.

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Fortalecer los lazos familiares es el mensaje del spot que cuenta la historia de Carlos Tipula, un cheff de comida peruana que migra a Japón y no ha visto a su hija durante 9 años. El trabajo no fue nada fácil. Para llegar a contar lo que ha vivido Tipula, primero los ejecutivos de Nestlé prepararon la idea de esta campaña conmovedora desde verano del 2015. Investigaron mucho. Con datos como: 1 de cada 10 peruanos viven en el extranjero, Japón es el 8avo país con la población más alta de peruanos y que allí no se celebra la navidad, tienen claro que la magia de la navidad debe trascender las fronteras peruanas. Las coordinaciones entre la hija de Carlos Tipula y él, fueron minuciosas porque se buscaba captar ese momento tan íntimo del encuentro. Todo se grabó en agosto, y el pretexto para que el personaje de la campaña aceptara fue explicarle que se estaban grabando un documental de peruanos trabajadores fuera del país. ¿Cómo fue ese encuentro?. Mírenlo ustedes mismos.

Estos 3 casos de marcas peruanas demuestran que hoy en día, los consumidores buscamos mensajes con valores. Valores que trasciendan en nuestras vidas; es decir, impacten emocionalmente y que nos conecten más. Por eso, diremos que el gran reto del branding es contar creativa y emocionalmente una historia. La historia de nuestras vidas. Y que esta se refleje en ese espacio audiovisual de pocos segundos.

Fuentes:

https://premioseffie.up.edu.pe/premios?id=3

http://www.effie-peru.com/

https://elcomercio.pe/economia/negocios/bcp-mibanco-buscan-conectar-clientes-433895

http://ecomedia.pe/noticia/1694335/donofrio-magia-verdadera-navidad-peruana

https://gestion.pe/economia/empresas/realismo-magico-ultima-d-onofrio-107365

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